1. Los actores del proceso: poderes públicos e instituciones mediáticas

    La necesidad y oportunidad de investigar acerca de la imagen de las mujeres en los medios de difusión ha sido puesta de manifiesto por distintos organismos internacionales. Así, la Asamblea Nacional de Naciones Unidas destacó en junio del 2000[1] cómo “la revolución en marcha en las comunicaciones mundiales y la introducción de las nuevas tecnologías de la información hacen que en estos momentos los medios de comunicación puedan realizar una contribución histórica al adelanto de la mujer”. Esta Asamblea señaló asimismo: “Es lamentable que los medios de muchos países no ofrezcan una imagen equiponderada de la diversidad de la vida de la mujer y de la contribución de ésta a la sociedad. Los materiales pornográficos y violentos que presentan los medios de comunicación degradan a la mujer y afectan negativamente su participación en la sociedad. También puede ser negativa la elaboración de programas que refuercen las funciones tradicionales de la mujer”[2].

    Por otro lado, el Consejo de la Unión Europea, en su Resolución del 21 de mayo de 1991 invitaba a los Estados miembros a seguir fomentando la mayor participación de las mujeres, a todos los niveles, en el sector de los medios y a desarrollar programas innovadores que ofrezcan una imagen realista y completa de la mujer en la sociedad:

    Considerando que la publicidad y los medios de comunicación podrían contribuir al cambio de actitudes en la sociedad, reflejando en particular la diversidad de las funciones tanto de las mujeres como de los hombres en la vida pública y privada; que la representación de las funciones de las mujeres en la vida pública está menos desarrollada que la de los hombres; que la representación de las funciones de los hombres en la vida privada es mucho menos frecuente que la de las mujeres (...). Afirman: (...) que la publicidad y los medios de comunicación pueden hacer una contribución importante al cambio de actitudes en la sociedad reflejando la diversidad de funciones y potencialidades de las mujeres y de los hombres, su participación en todos los aspectos de la vida social, así como el reparto más equilibrado de las responsabilidades familiares, profesionales y sociales entre hombres y mujeres[3].

    Por otro lado, el Consejo instaba a los países de la Unión Europea a incitar a las agencias de publicidad y a los medios de comunicación a fomentar, en primer lugar la investigación, la creatividad y la aparición de nuevas ideas para reflejar la diversidad de funciones de las mujeres y de hombres; en segundo lugar, el reconocimiento de los efectos negativos, que pueden ser provocados por la difusión continuada de estereotipos basados en el sexo, la salud física y psíquica de la población en general y de los jóvenes en particular; y por último, el desarrollo y la aplicación de códigos de autorregulación voluntaria.

    Estas tres interesantes propuestas, que señalan la necesidad de involucrar activamente a los medios en el proceso de cambio han sido recogidas de manera muy desigual en los distintos países. Si bien es cierto que periodistas e instituciones mediáticas se están involucrando cada vez más, por un lado, en facilitar el acceso de la mujer a puestos de responsabilidad en los medios (conscientes de la presencia cada vez más numerosa de mujeres en la profesión[4] y del dominio masculino del medio[5]) y por otro lado, en tratar de eliminar los estereotipos existentes en las imágenes que ellos mismos crean, las iniciativas son aún muy escasas y se limitan a unos pocos casos paradigmáticos. Entre ellos se encuentra el de la BBC, cuyo objetivo para el 2000 era lograr que las mujeres ocuparan un 30% de los puestos ejecutivos superiores y el 40% de los puestos administrativos de nivel medio y superior (entre 1995 y 1998 el número de mujeres en puestos ejecutivos superiores aumentó del 19% al 29%); o la empresa nacional de radio y televisión de los Países Bajos que emprendió entre 1995 y el 2000 un proyecto experimental de cinco años de duración para encontrar fórmulas prácticas de generar imágenes más amplias y variadas tanto de la mujer como del hombre.

    Por su parte, la Asociación de mujeres periodistas de Cataluña, con el fin de tratar de paliar, en palabras de su presidenta, Montserrat Minobis, “el desconcierto que hay en la profesión periodística sobre las cuestiones de género” editó un libro de reflexiones sobre el género en la información y una serie de recomendaciones de estilo para los reporteros que tengan que tratar el tema[6]. En esta obra se recoge, además, un compendio de estereotipos y errores más frecuentes en la representación de las mujeres en los medios escritos de información general y una reflexión sobre el lenguaje con las alternativas más adecuadas para evitar la discriminación y la invisibilización. En este sentido realiza también importantes sugerencias otra manual de recomendaciones editado en 1998 por el Instituto Vasco de la Mujer.

    Este tipo de acciones, que es necesario seguir fomentando -además de constituir herramientas útiles para la práctica del periodismo y de servir de reflexión sobre las rutinas profesionales- pueden ayudar a potenciar el debate público sobre la cuestión, a elevar a discusión pública los desequilibrios ante los cuales nos encontramos. En el momento actual, hay indicios sobre el creciente compromiso de los medios en este sentido, como son las constantes denuncias a los malos tratos efectuadas por éstos, aunque es importante, por otro lado, controlar la forma en la que se plantean asuntos tan delicados (así, un exceso de informaciones en las que la mujer es víctima podría contribuir a la trivialización del problema). En este sentido es interesante la iniciativa del Instituto Andaluz de la Mujer con su “Decálogo de recomendaciones a los medios de comunicación para el tratamiento de la violencia contra las mujeres”[7].

2. Lagunas en la investigación

    El volumen de las investigaciones europeas sobre las imágenes de las mujeres en los medios de comunicación varía enormemente de un país a otro. En comparación con otros países europeos, en España se han llevado a cabo relativamente pocos trabajos[8]. Una buena parte de ellas han sido realizados por o para instituciones no académicas, hecho que ha tenido como efecto positivo la promoción de este tipo de investigación ?que de otra forma quizás nunca se hubiera realizado y por tanto, sería actualmente un campo de estudio prácticamente inexistente-. Sin embargo, frecuentemente también ha sido una investigación puramente administrativa, de perspectiva y alcance limitados, muy descriptiva y poco analítica, sin refinamiento metodológico y poco interesada por desarrollar una verdadera teoría general sobre el tema o por realizar aportaciones generales.

    Este tipo de bibliografía generada por instituciones no académicas es, además, con frecuencia, de difícil acceso, debido a la escasa difusión de los volúmenes (que prácticamente no se encuentran en las librerías) y a las tiradas limitadas.  Sin embargo, posee la ventaja de ser fácilmente identificable en las bases de datos de las instituciones oficiales.

    Por lo que respecta a la variedad de los estudios realizados, es destacable la escasez de estudios sobre el medio radiofónico (no sólo en España, sino también en todo el entorno europeo). Uno de los pocos estudios sobre el tema en castellano es el de Franquet, Arias y otros (1991), análisis del que sólo es posible hallar la referencia en una publicación del Instituto de la Mujer que recoge la síntesis de estudios realizados entre 1990-94.

    Sobre la radio es necesario mencionar que la escasez de estudios sobre su contenido e influencia en la audiencia no es algo exclusivo de los trabajos hechos desde la perspectiva de género. A pesar de la credibilidad del medio en España (grande entre las amas de casa, por ejemplo) y de su importancia en cuanto a número de oyentes, ha sido un medio muy poco investigado.

    Respecto los trabajos que se centran en el género y nuevos medios de comunicación, hay que resaltar que son con frecuencia estudios hechos desde una perspectiva teórica y centrados en variables socioeconómicas tales como el acceso, la propiedad de los medios y la mejora en la educación y formación que permiten. Queda por profundizar, por ejemplo, en los contenidos y en la transmisión de las imágenes de género que realizan.

    Por otro lado, los estudios de este campo han abordado con mucha mayor frecuencia el análisis de los contenidos, más que la producción de los mensajes o las preferencias y reacciones de las audiencias. Respecto a la producción de los mensajes publicitarios, a pesar de la gran cantidad de análisis existentes acerca de las imágenes que transmiten este tipo de contenidos, pocos se centran en el contexto de producción y en concreto, en ahondar en la posición y toma de decisiones de las mujeres empleadas en este sector.

    Respecto al tipo de contenidos abordados, se presta una especial atención a los de entretenimiento y a la cultura popular (telenovelas, melodramas, o revistas femeninas) más que a los informativos, tales como noticias y reportajes de actualidad.

    Por otra parte, se aprecia una concentración relativamente fuerte de los estudios sobre temas pertenecientes a microniveles (influencia de un programa concreto de televisión, por ejemplo) más que en macroniveles (influencia de la propiedad de los medios, factores económicos, sociales y políticos que determinan la construcción de las imágenes de género, regulación y estructura de los medios de difusión, etc.).

    Otro aspecto interesante que deberá abordar la investigación futura es el contenido y la recepción de los mensajes transmitidos por los medios de difusión dirigidos al público femenino, que prestan una especial atención a contenidos de entretenimiento.

  3. Propuestas de investigación

    La investigación sobre la mujer en los medios de difusión adolece, en primer lugar, de sistematización. Como ha sucedido a menudo a lo largo de la historia de la investigación sobre la comunicación de masas, en los trabajos sobre género se echa en falta el esfuerzo por integrar en los nuevos estudios la investigación precedente, es decir, por incorporar los hallazgos de los trabajos anteriores a la propia investigación. Con demasiada frecuencia los estudios parecen partir de cero y no hacen alusión a iniciativas o trabajos similares anteriores.

    Esta falta de sistematización está en relación con la falta de estudios comparativos y diacrónicos que puedan captar los cambios producidos a lo largo del tiempo. Así, mientras que se han realizado gran cantidad de trabajos sobre la imagen de la mujer en la televisión y la publicidad en un momento concreto, pocos se han detenido a ahondar en la naturaleza de los cambios en períodos largos.

    Parece haberse llegado a un acuerdo entre los estudiosos del tema en afirmar que los medios siguen presentando imágenes simplistas y estereotipadas de la mujer, mientras que las del hombre son más ricas y diversificadas. Los investigadores también reconocen que, a lo largo del tiempo se están produciendo cambios positivos, aunque muy lentos. Sin embargo, muy pocos autores se detienen a explicar y evaluar esos cambios.

    En las futuras investigaciones se hace necesario adoptar enfoques multidisciplinares que engloben las distintas etapas del proceso periodístico. Se han llevado a cabo investigaciones relevantes centradas en una parte del proceso de producción del mensaje periodístico o publicitario (por ejemplo, sobre las percepciones y opiniones de los profesionales, hombres y mujeres, de los medios[9] o sobre los contenidos), pero muy pocas abarcan varias dimensiones y por tanto, tampoco captan las interacciones y consecuencias del trabajo periodístico.

    Por otro lado, mientras que la mayoría de los estudios utilizan casi exclusivamente un tipo de herramienta metodológica, cuantitativa o cualitativa (especialmente el primer tipo), se observa la conveniencia de combinar metodologías bien con el fin de apreciar mejor las distintas etapas o influencias en el proceso de creación de los mensajes, bien para profundizar en los asuntos que se estudian (por ejemplo, mediante el uso de técnicas cuantitativas y cualitativas).

    Además de las metodologías utilizadas hasta el momento en el análisis de este tema (que han sido, sobre todo, análisis de contenido, encuestas, además de otras técnicas cualitativas) sería conveniente utilizar otras más novedosas, que aporten distintas perspectivas. Así, sería útil realizar estudios sobre la producción informativa que analizaran los contenidos a partir de la observación y estudio de las rutinas profesionales practicadas en las Redacciones.

    Paralelo al perfeccionamiento de las herramientas metodológicas de los estudios de este campo debe desarrollarse también el aparato teórico que sustenta los estudios empíricos. La mayoría son muy descriptivos y están desarrollados al margen de las teorías comunicativas que ofrece la investigación reciente acerca, por ejemplo, de los efectos o influencia de los medios.

    De especial utilidad para el campo son los planteamientos, en forma de seminarios, congresos o cualquier otra modalidad, que potencien nuevos enfoques, como los que pone encima de la mesa el presente congreso sobre la imagen visual de la mujer, que además de abarcar fotografía y cine, dedica un apartado especial a un tema aún tan poco estudiado como el contenido de los nuevos medios.

    Por otra parte, la investigación que se realiza en este campo de estudio tendrá poco futuro si no se consigue involucrar a la opinión pública y a los medios en la reflexión y no se potencia su participación activa en los procesos de cambio. Además, se debe alentar a la industria de la información (tal como se proponía en el período extraordinario de sesiones de la Asamblea General de Naciones Unidas en Nueva York en el 2000) a “adoptar códigos de conducta que eliminen los estereotipos sexuales y a promover una representación equilibrada de la mujer y el hombre”[10].

4. Acerca de la imagen visual de la mujer en la publicidad

    La pregunta de si la imagen que presentan los medios de difusión de hombres y mujeres está cambiando tiene una difícil respuesta. Las investigaciones muestran que en la actualidad asistimos a una diversificación de las imágenes de los dos sexos; y que a lo largo del tiempo ha habido cambios, pero que éstos han sido y siguen siendo muy lentos. Por otro lado, el panorama no es optimista ya que las nuevas representaciones siguen coexistiendo con los estereotipos sexistas que se han creado tradicionalmente en torno a la mujer. E incluso, en algunos países de Europa Central, parece observase un retroceso, es decir, un retorno a los viejas representaciones[11].

    En España, la reivindicación sobre el tratamiento equilibrado para la mujer en los mensajes publicitarios se basa en los principios generales recogidos en la Constitución Española y en la Ley General de Publicidad.

    El artículo 14 de la Constitución Española establece la igualdad de los españoles ante la ley “sin que pueda prevalecer discriminación alguna por razón de sexo, religión, opinión o cualquier otra condición o circunstancia personal o social”. Y en el artículo 3 de la Ley General de Publicidad de 1988 se define como publicidad ilícita aquella que “atente contra la dignidad o vulnere los derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en la que se refiere a la infancia y a la mujer”.

    Además, la Unión Europea reconoce cómo “los estereotipos ligados al sexo en la publicidad y en los medios de comunicación son uno de los factores de las desigualdades que influyen en las actitudes con respecto a la igualdad entre mujeres y hombres”[12].

    Basándose en la legislación española y europea vigente y con el fin de velar por el tratamiento equilibrado de la mujer en los medios el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales y su Instituto de la Mujer puso en marcha el Observatorio de la Publicidad dentro del marco de actuaciones y objetivos determinados en el III Plan de Igualdad entre Hombres y Mujeres aprobado para el período 1997-2000. A través de este instrumento “se efectúa un seguimiento de los mensajes discriminatorios difundidos en los diferentes soportes mediáticos, promoviendo su rectificación o retirada y convirtiéndose con ello en una herramienta útil para generar un cambio de actitudes que afecte tanto a emisores como a difusores y receptores”[13]. El Instituto de la Mujer ha puesto en marcha, además, una oficina de atención a los ciudadanos con el fin de recoger las denuncias de éstos sobre las campañas discriminatorias[14]. Iniciativas similares a esta se están estudiando en otros institutos regionales de la mujer.

    En el informe que este Observatorio ha emitido recientemente sobre las denuncias acumuladas durante el año 2000 se destaca que “la publicidad va modificando el tratamiento que da a la imagen de la mujer: hay menos campañas claramente denigrantes, pero se mantienen múltiples estereotipos que continúan representándola en un papel subordinado o como objeto de valor meramente estético”[15].

    El informe recoge la presencia de cuatro figuras femeninas que son repetidas hasta la saciedad en los medios: la de madre y ama de casa, que es representada como un ser poco valorado; la de la mujer bella que representa un objeto de consumo más; la de la mujer “profesional” en sentido peyorativo; y la de la mujer que ha aceptado su papel de víctima de la violencia, hecho que se utiliza de forma humorística.

    Campañas reveladoras del primer estereotipo mencionado ?que además, han recibido un gran número de denuncias por parte de los ciudadanos- son las del coche Mitsbishi Carisma (“Vendo madre cariñosa en buen estado. Buena cocinera, limpia, fija y da esplendor. Amplia experiencia en cuidado de niños y animales. 2.350.000 pts) y el pack prepago Airtel (“A él, que nunca te obligó a ponerte la bufanda ni a recoger tu habitación”).

    Acerca de la figura de la mujer como objeto sexual existen múltiples ejemplos. Cualquier producto parece necesitar el complemento de una mujer bella, joven, insinuante (y si es posible con poca o ninguna ropa) para anunciarse: Citroen Xsara (“No necesitas nada más para ir a la moda”); aparato de limpieza Grizzly (“¿Quiere verme más de cerca?); bombilla Osram (“Una de estas tres bellezas puede ser tuya”); o una garrafa de agua mineral para oficinas (Montaña Azul: “¿No echa en falta algo en su oficina?”).

    Por otro lado, el informe del 2000 del Observatorio de la Publicidad recoge un anuncia de prensa de la compañía Iguzzini, sobre profesiones en el que el único papel que ejercía la mujer era la prostitución: “Muchos trabajos de gran responsabilidad se hacen por la noche (...) Quien trabaja de noche (...) son personas que a menudo ocupan puestos delicados, como los controladores del tráfico aéreo, los operadores de los grandes establecimientos energéticos e industriales, los médicos y enfermeros, la policía y otros muchos no menos importantes (foto de prostituta)”.

    Respecto a la trivialización del tema de los malos tratos, es un recurso publicitario (que se utiliza con frecuencia en clave de humor) que se viene observando desde al menos dos años atrás. Ejemplos de ello son las campañas del año 1999 de la empresa Fabergé (en concreto de su desodorante Axe), de Índice Multimedia (en su anuncio de la gúa QDQ), del servicio de comunicaciones Simpletel y las de Alitalia y Sega en el 2000.

    A pesar de los escuetos y descriptivos informes llevados a cabo por el Observatorio de la Publicidad se debe reconocer el valor de la iniciativa. Uno de sus mayores aciertos es el de realizar un seguimiento de mensajes y de medios muy variados: de carácter local y nacional; de medios impresos (prensa, revistas y folletos) pero también audiovisuales (radio, televisión y nuevos medios); y de contenidos diversos (publicitarios, informativos y de entretenimiento), aunque los primeros constituyen más de las dos terceras partes).